Brand Madness

Ya sabemos cómo son las cosas en Estados Unidos, y el March Madness no sólo lo ganan los jugadores: la marca de ropa del equipo del campeón se embolsará virtualmente el equivalente a 11.2 millones de dólares de publicidad según adidas y Forbes. Las cifras son lo suficientemente mareantes para analizar también la Brand Madness, la locura que se ingresa por la publicidad este marzo.

Los 68 equipos del torneo se dividen en 3+2 marcas. adidas tiene 13 equipos, Under Armour 3 y Nike se lleva los 52 restantes con algo de truco: 4 de ellos están asociados a ellos a través de Jordan, y otros 4, calzan Nike, pero visten Russell, así que los vamos a separar en esas 3 compañías.

Por los números de Forbes, hay un pastel de 152 millones a repartir, y ya veremos a final del torneo como se reparten las proporciones. Es curioso destacar, que, a priori, aunque adidas sólo ha llegado con 13 equipos, 3 de ellos son primeros cabezas de serie (Nike sólo tiene 1, Gonzaga) y que de los 4 equipos de Russell, por ejemplo, 3 son cabezas de serie número 16, y candidatos claros a irse fuera a la primera oportunidad.

¿Y cómo va el bracket después de la primera ronda? (Segunda oficialmente, pero… vamos… los 4 primeros partidos deberían ser la -1). Pues así:

Este sería el cuadro por marcas de ropa que visten a cada equipo, y hemos resaltado en rojo los upsets (derrotas del equipo favorito ante el teóricamente inferior) en los que el equipo de una marca ganaba a otra diferente. En el torneo real hubo ayer 10 partidos de este tipo, pero sólo 7 afectaron a las compañías: en 3 de ellos se enfrentaban dos equipos de Nike entre ellos (Harvard-New Mexico, Oregon-Oklahoma State, Wichita State-Pittsburgh)

A adidas es a la que peor le ha sentado esta jornada: de sus 13 equipos sólo quedan en liza 4, aunque al menos 3 de ellos son los favoritos, y ha visto como hasta 4 de sus universidades sufrían un upset. Por otra parte, Under Armour, que llegaba con 3 equipos que no eran favoritos, ha visto como 2 de ellos avanzaban: LaSalle ganando a Kansas State y Temple a North Carolina State.

Tomando como referencia las cifras recurrentes en este artículo, las derrotas de Wisconsin, UCLA, Notre Dame, y NC State, que por su ránking deberían haber pasado a la siguiente ronda, costarán 7.5 millones de dólares a adidas, y supondrán 3.75 millones de beneficio inesperado a Under Armour.

Jordan por su parte, recibe una de cal y otra de arena. La victoria de Cal ante UNLV supone 1.88 millones de beneficio adicional teórico, pero la derrota más importante de lo que llevamos de Torneo, la del segundo cabeza de serie, Georgetown, a manos de Florida Gulf Coast University conlleva la pérdida de 4.5 millones de dólares: la diferencia entre los 749.000 que generan los equipos que caen en la ronda de 64, y los 5.2 millones que hubieran supuesto una idílica llegada a los Elite 8.

En el siguiente cuadro podemos ver el porcentaje de equipos, de ganancias esperadas antes de que comenzara el Torneo, y las esperadas tras estas dos primera ronda.

Número de equipos% de equiposGanancia esperada% de ganancia esperadaGanancia esperada tras 2ª ronda% de gan. esp. tras 2ª rondaDiferencia tras 2ª ronda
Nike4464,789.880.00059,195.684.75062,95.804.750
adidas1319,143.067.50028,335.764.75023,5-7.302.750
Jordan45,912.358.5008,19.737.0006,4-2.621.500
Under Armour34,42.059.7501,45.992.0003,93.932.250
Russell45,94.681.2503,14.868.5003,2187.250

Como podemos ver, adidas y Jordan, gracias a tener pocos pero potentes equipos, tenían una expectativa de generar valor por encima del porcentaje de universidades que representaban, y la siguen teniendo, pese a perder momentáneamente 10 de los 55 millones que sugería el cuadro que se podían embolsar.

Nike, que tiene 22 de los 32 equipos en la siguiente ronda (el 68.8%, un mejor porcentaje que al comienzo del torneo) y ha clasificado a dos más de lo esperado, tiene saldo positivo pese a que un #4 como Kansas State, y un #5 como UNLV, representando al Swoosh, hayan dicho adiós.

De nuevo, estas cifras parten de una estimación de adidas (cada empresa puede explotar o valorar la exposición publicitaria de forma diferente), y tienen un carácter general: la caída de universidades más populares seguramente tenga un mayor coste que en el de otras más pequeñas, aunque la ronda en la que sean eliminadas sea la misma, y la publicidad que consigue un #15 ganando al #2, o un final apretado entre dos equipos, no es la misma que un #7 imponiéndose fácilmente a un #10, por ejemplo, pero nos parecía un ejercicio interesante, y esperamos que a vosotros también.